Tratando de aportar una mirada analítica, podemos decir que se visualizan algunas cuestiones particulares que han evolucionado y otras que permanecen estáticas. En un entorno siempre cambiante, dos estrategias se repiten: bajamos costos, ganancias o innovamos.

Luego de muchos años trabajando en y con el sector, hemos detectado que la gran mayoría de las fábricas del sector madera-mueble no conceptualiza un producto, una línea o una colección. Es decir, observamos que la gran mayoría de las empresas son esencialmente reactivas, no se trabaja de forma prospectiva. Aquellas que lo hacen logran despegarse y posicionarse en el mercado.

A la vista
Los clientes, consciente o inconscientemente, leen el mensaje que los productos y la empresa proponen, aún más en ámbitos como ferias o exposiciones.
Aquellas que copian o simplemente reproducen productos quedan en evidencia muy fácilmente.
Aquellos mensajes son complejos comunicacionales donde interviene no solo la presencia de la marca, sino el contexto expositivo de los productos, su comunicación gráfica (folletos, catálogos, etc.), incluso la presencia del vendedor.

En evolución
Respecto de aquellas variables que han cambiado, podemos decir que en los últimos veinte años se han alterado radicalmente las reglas de juego y el nivel de comunicación, llegada y análisis de los mensajes se ha potenciado.
Existen algunos parámetros que permiten entender este nuevo escenario:

1) Todos saben lo que hacen todos.
Esta es una realidad, no existen secretos, el mismo motivo que lleva a las empresas a ser vistas y visitadas virtualmente, las expone a que sus competidores también “entren” a la empresa.
Generalmente ocurre que cuando un producto tiene éxito (real o relativo) automáticamente es copiado o imitado en el mejor de los casos, pero esto no hace más que “achatar” el mercado.
La falta de una variada oferta perjudica a todo el sector, porque el usuario busca la novedad, la innovación. La copia o falta de novedad lleva al consumidor colocar su inversión en otro rubro. Aquí es fundamental investigar, conceptualizar, innovar pero fundamentalmente arriesgar con nuevas propuestas.

Por Arq. Jonny Gallardo

2) Producimos para el consumidor final.
Si bien el objetivo final de toda industria siempre fue el cliente final, el consumidor último del producto, como nunca antes, hoy, las empresas pueden conocer la opinión que los clientes (sus clientes) tienen de sus productos. Esta información antes llegaba distorsionada o relentizada, hoy es en tiempo real. Esto lleva a que las industrias tengan una relación mucho más cercana con el cliente final, utilizar lo que se denomina el diseño emocional para mover en el usuario la decisión final de compra, puede ser un argumento válido.
Ser consciente que el distribuidor debe alinear su discurso a la empresa es también un signo de madurez y en aquellos que casos que sea difícil llegar a este nivel de relación, tratar en lo posible de no contradecirse.

3) Todas las empresas realizan un producto final.
Las pymes del sector han orientado su producción a la generación de productos finales, así los aserraderos, las carpintería de obra, incluso los distribuidores de materia prima son, ahora, competidores que aparecen en escena a partir de tecnología y simpleza productiva.
Por otra parte y en el mismo sentido, existe una necesidad de transformación en pos de una promesa que no siempre es real, así las pymes, micro o carpintería que trabajan en obra tratan de iniciar pequeñas series.
Las empresas que siempre trabajaron madera maciza en sus productos mudan a la placa y viceversa aquellas que trabajan placa, al no poder ya bajar más sus costos para ser competitivos, tratan de incorporar madera maciza en sus productos para elevar su nivel, en un intento desesperado para no perder mercado.

Entorno
Es decir a las empresas se les desdibuja el entorno, que se transforma en demasiado cambiante. Estos desafíos sin una estrategia clara y propositiva costarán demasiado para algunos, y se tronará imposible para otros.
Por esto es fundamental entender la composición genética de la empresa, histórica, tecnológica y social, para a partir de allí trabajar sus productos.
Las empresas necesitan un constante patrullaje y vigilancia del mercado, es aquí donde instituciones intermedias como Cámaras, secretarías de industria, y otros organismos deben colaborar y a los que las empresas deben exigir.

Calidad
Un factor determinante es la calidad. Es un tema complejo, ya que a diferencia de la innovación, en este caso no existe una regla infalible, ¿hablamos de calidad certificada o calidad percibida? ¿Es el sello de calidad y quien lo otorga lo que vale o el resultado final que obtiene el usuario como prestación del producto?. La calidad de la materia prima puede ser desmejorada por un diseño que no sepa leer las necesidades precisas de los clientes. Una prueba de ello fue la fiebre de certificación de los años 90, que permitía a una empresa mostrar sus pergaminos y laureles, pero que luego al dormirse en ellos se les tornó imposible de sostener. Con el inicio del nuevo siglo la clave parecía estar en brindar servicio.
… O innovar
El mercado superinformado en el que deben moverse las empresas, hoy obliga a dos estrategias: reventar márgenes o innovar.
La primera opción tiene un límite ¿cuánto menos se puede ganar? ¿Hasta qué punto se puede bajar el margen? Una vez alcanzado ese piso ¿después qué? La innovación ofrece diversos frentes, pero fundamentalmente requiere inversión. Esa inversión dependerá de los productos y el marcado que la empresa reconozca como objetivos.
Un producto regular requiere una baja inversión para mejorar, uno mediocre es más costoso, uno malo implica altos costos, pero no solo en el producto en sí mismo, sino en la transformación de la percepción que el mercado tienen de ese producto.
En este sentido, un buen primer paso para dar o ejercicio para hacer, sería conocer la percepción que el mercado (el cliente final, objetivo, NO los vendedores o distribuidores) tiene de nuestro producto. Luego, con los resultados en la mano, para revertir la tendencia permanentemente reactiva, elaborar una verdadera estrategia propositiva con eje en el producto.

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